Der Fall:
Die Platzierung von Bild, Text und Werbung innerhalb von Medien, z. B. einer Zeitung spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung durch Rezipienten. Platzierung und Blickrichtungsverlauf des Rezipienten stehen dabei in einem unmittelbaren Zusammenhang und haben entscheidenden Einfluss auf die Medienwirkung.
Es lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Platzierungen unterscheiden. Erstens die Platzierung innerhalb des Mediums (Titelseite oder z. B. letzte Seite in einem Printmagazin, bzw. Homepage oder Unterseite in Online-Medien). Zweitens die Platzierung auf der Seite selbst (Oben, Mitte, Unten, Links, Rechts). Unterstützend wirken Bilder, Bildunterschriften, weitere Texte zum Thema, Vorspann und Anmoderation.
Das Blickverhalten des Lesers resultiert von den äußeren Merkmalen (Reizangebot) einer Blickvorlage (einer Zeitung), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, somit die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Mit dem in Europa kulturell vorgeprägten Leseverhalten (von links nach rechts) findet die höchste Beachtung m. E. links oben statt.
Es sind weitere Gegebenheiten zu beachten, in welcher Reihenfolge ein Blickverlauf erfolgt. Oftmals geschieht der Blickverlauf nicht im Zeilensprung von links oben nach rechts unten. In der Regel werden vom Rezipienten je nach Involvment u. a. Bilder vor Texten bevorzugt. Journalistisch schlecht aufbereitete Texte werden weniger gut aufgenommen und verursachen mehr „Blick-Rücksprünge“ des Auges.
Wird Werbung schneller und einfacher wahrgenommen (z. B. durch sehr gute, zielgruppengerechte Gestaltung, die richtige Platzierung von Anzeigen, sprachlich treffende Texte, optimale Bildwirkung), kann diese vom Rezipienten besser und einfacher behalten werden. Grundlegend für die abgeleiteten Gestaltungsempfehlungen wird die Fragestellung sein, ob die definierten Gestaltungsregeln für die hypothetisch höchst mögliche Wirkungsentfaltung eingehalten wurden. Bildgestaltung, Platzierung und Blickrichtungsverlauf hängen damit unmittelbar zusammen.
Die Fragestellungen:
Bewerten der objektiven Werthaltigkeit einer Inseratenserie; Bewerten des Werbenutzens für die in der Kampagne beteiligten Personen.
Auftraggeber:
Staatsanwaltschaft; (Gerichtsgutachten im Ermittlungs- und Strafverfahren)
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