Der Fall:
Starke Markennamen stellen ein Kapital dar und bilden einen Schutzwall gegen die Konkurrenz. Haben Käufer zu ihrer Marke eine starke Bindung, bedeutet dies in der Praxis eine starke und enge, vertraute Kundenbindung. In der Regel lehnt der Käufer dann Ersatzmarken ab. Oft wird sehr hart um den Erhalt dieser Marken gekämpft.

Grundlegendes Element, Marketing zu betreiben, ist eine Marke zu schaffen, diese zu erhalten und zu schützen. Die Marke identifiziert Produkte oder Dienstleistungen eines Produzenten oder Lieferanten. Marken entstehen aus Begriffen, Zeichen, Symbolen oder Produktdesignleistungen und treten auch in Kombination zueinander auf.

Diese werden als Bildmarken, Wortmarken bzw. Bild-Wortmarken beim Patent- und Markenamt geschützt. Eine weitere Form ist die Anmeldung von Designerzeugnissen als Geschmacksmuster (Designschutz für Form- und Farbgestaltungen). Der Deutsche Bundestag hat am 26.06.2013 beschlossen, das „Geschmacksmustergesetz“ in „Designgesetz“ umzubenennen. Der Designschutz schützt zwei- und dreidimensionale Erscheinungsformen eines Teils oder eines ganzen Produktes. Schutzwürdig ist dabei die Gestaltung einer Fläche (z. B. Stoffe, Möbel, Autos).

Marken sind Anknüpfungspunkte in der Werbeaussage. Sie vermitteln den Nutzen des Produktes, definieren die Wertvorstellung und stellen eine Persönlichkeitsprojektion dar.
Eine starke Marke stellt einen hohen Wert dar, der zudem von Einzelfaktoren abhängig ist wie z. B. das Kundenverhalten gegenüber der Marke, der Bekanntheitsgrad, der Qualitätsstandard, die mit der Marke verbundenen Assoziationen und die Markenpersönlichkeit. Aber auch Patente, Warenzeichen, Handelsmarken, eingetragene Designs oder Vertriebsstrukturen tragen zur Erhöhung von Markenwerten bei. Marken können gekauft und verkauft werden und bereichern Markenportfolios der Unternehmen. Die Bestimmung des tatsächlichen Wertes einer Marke ist sehr schwierig, da diese in der Regel in einer Bilanz nicht auftaucht. Verkaufstransaktionen und Börsenwerte können Anhaltspunkte bieten.

Bei einer Unternehmensausrichtung ist eine übergeordnete Markenstrategie notwendig, die Vorgaben definiert, wie mit Marken umgegangen wird, wenn z. B. die Produktlinie erweitert wird, mehrere Marken einer Produktkategorie existieren oder vollständig neue Markennamen und Produkte eingeführt werden.

Ein Sonderfall neu eingeführter Produktmarken stellt z. B. eine standortabhängige Marke dar, die in ihrer geschaffenen Definition nicht auf andere Standorte übertragbar zu sein scheint. Besonders exklusive Standorte können z. B. durch Kunden stark frequentierte Plätze wie Bahnhöfe, Flughäfen oder Innenstadt-Shopping-Malls sein. Wird die Marketingstrategie und die Werbeaussage mit einem Logistiknetz verbunden, so sind deren Anforderungen anders gelagert, als die der ursprünglichen Produktkategorie.

Kontinuierliche Investitionen in Markenpflege und F&E sind notwendig, um die Produkte laufend zu verbessern und den wechselnden Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Der Wert der Marke basiert auf dem Wert eines Käuferstamms sowie auf die langfristige Bindung der treuen Kunden.

Die Fragestellungen:
Bewerten der kommunikativen und medialen Werbewirkung einer Marke in Hinblick auf durchgeführte Marketingaufwendungen in Abhängigkeit eines exklusiven Verkaufsstandortes.

Auftraggeber:
Privatgutachten

Copyright protected © 2013 Stefan Braun