Der Fall:
Rund 81 % aller Internet-Nutzer beginnen den Kaufweg mit einer Suchanfrage über Google. Weltweit werden rund 3,6 Milliarden Suchanfragen täglich durchgeführt. Google AdWords ist ein Online-Marketing-Instrument, mit dem Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten von Google eingeblendet werden. Die Einblendungen und Auswertungen erfolgen nach bestimmten Kriterien und Regeln. Google AdWords ist ein mächtiges Marketinginstrument. Es bestimmt Media-Anzeigenmärkte, motiviert Business-Fachkongresse und beeinflusst Werbe- und Kaufverhalten. Anzeigenkunden, die für eine Kampagne mit Google AdWords auf externe Internetagenturen, Marketer und Mediaberater zurückgreifen, müssen auf deren Beratung in einem hochkomplexen Werbefeld vertrauen. Dabei kann einiges schief gehen.

Unter Google AdWords ist umgangssprachlich die Anzeigenschaltung auf Google, im Speziellen die Werbeanzeigen auf Google-Suchseiten gemeint. Die korrekte Bezeichnung für diese Art der Werbeschaltung ist Suchmaschinen-Werbung oder Search Engine Advertising (SEA). Google liefert auf seiner Suchmaschinenseite zwei Arten von Treffern: Bezahlte Anzeigen („Paid Listing“ über Google AdWords) und nicht bezahlte (organische) Suchergebnisse („Organic Listing“).

Der Ablauf von Google AdWords ist für den Nutzer relativ einfach. Dieser gibt eine Suchanfrage auf der Google Suchseite ein. Die Suchergebnisse zeigen u. a. Anzeigen in Form von „Snippets“ (eingeblendete Werbeanzeigen) über oder neben den organischen Suchergebnissen. Die Einblendung der Werbeanzeigen registriert Google als Sichtkontakt (Impression). Der Nutzer klickt auf eine Anzeige und wird auf die entsprechende Webseite geführt. Dort führt er seine Handlungen aus (informieren, kaufen etc.). Aus dem Verhältnis einer eingeblendeten Werbeanzeige (Impression) in Häufigkeit zu einer angeklickten Anzeige errechnet sich ein wichtiger Qualitätsfaktor: Die Klickrate.
Der Preis pro Klick kann von wenigen Cent bis zu zweistelligen Eurobeträgen reichen. Der Werbetreibende zahlt nur für Ergebnisse, die reine Einblendung der Ergebnisse ist kostenlos. Eine Einblendung und Berechnung erfolgt nach unterschiedlichen Modellen. Werbeanzeigen werden nach mehr oder weniger genauen Übereinstimmungen von hinterlegten Suchbegriffen mit Suchanfragen „gematched“ und entsprechend eingeblendet. Die Kostenmodelle hierfür sind sehr vielfältig. Die wichtigsten Kostenmodelle sind CPC (Cost-per-Click, Preis-pro-Klick) und CPM (Cost-per-1000-Impressions, Tausenderkontaktpreis). Google belohnt Relevanz (Qualität) mit höheren Positionen im Ranking und niedrigeren Klickpreisen. Ist eine Kampagne durchgehend nicht erfolgreich, werden Durchführung, Leistung, Effektivität oder Qualität des Werbeeinsatzes in Frage gestellt.

Die Fragestellung:
Wurden Leistungen über Suchmaschinen-Werbung mit bezahlten Anzeigen über Google AdWords erbracht?

Auftraggeber:
Amtsgericht; (Gerichtsgutachten im Zivilverfahren)