Inserate: Wert und Wirkung

Veröffentlicht am 22. November 2021 von stefanbraun

Für den Zeitungsmarkt stellen Inserate trotz kontinuierlich sinkender Auftragszahlen eine nach wie vor wichtige Erlösquelle in der Wertschöpfungskette dar. Inseratenerlöse fließen immer stärker online zu internationalen Plattformen ab. Die Leserreichweite ist ein wichtiges Instrument der Erfolgsmessung.

Die Betrachtungsdauer von Anzeigen hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Bei der heutigen Kommunikationsflut ist der Einsatz aktivierender Reize wichtig, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Besonders kommt es darauf an, den Erinnerungswert zu erhöhen.
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„Rights Managed“ (RM) ist ein Lizenzmodell, „Royalty Free“ (RF) heißt nicht kostenlos

Veröffentlicht am 6. Juni 2014 von stefanbraun

Der Fall:
Der Bildermarkt ist ein sehr vielschichtiger Markt und unterliegt einem ständigen Wandel. Die Bildbeschaffung ist aufwändiger geworden. Besonders Bildagenturen sehen sich neuen Herausforderungen gegenübergestellt, attraktive Rechtepakete zusammenzustellen. Inzwischen hat sich eine Vielzahl von Anbietermodellen entwickelt wie z. B. Microstocks, Midstocks, Abonnements, Rights Managed (RM)-, Royalty Free (RF)- und Righs Ready (RR)-Modelle mit ständig wechselnden Lizenz- und Preiskonstellationen. Die Grenzen der Stockanbieter sind fließend. Eine zunehmende Digitalisierung und unkontrollierte Verbreitung im Netz begünstigen immer häufiger Urheberrechtsverletzungen und damit verbunden die Problematik der Durchsetzung von Urheberrechtsverletzungen. Wird die nicht lizenzierte Verwendung entdeckt, stellt sich die Frage nach der angemessenen Vergütung ex ante oder ex post.

Grundsätzlich hängt die Ermittlung einer angemessenen Vergütung, und damit verbunden der wirtschaftliche Wert von Nutzungsrechten, von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Gerade bei der Nutzung in Online-Medien spielen Reichweiten und Nutzungsintensität zur Feststellung der Verbreitung eine nicht unwesentliche Rolle. Für eine Honorarbestimmung ist zudem der Lizenzstatus eines Bildes entscheidend. Ein RM-Modell z. B. zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass ein einfaches Nutzungsrecht beschränkt für ein bestimmtes definiertes Projekt und Honorar erworben wird. Insbesondere ist eine lückenlose Dokumentation über die Verwendung des Lichtbildes durch alle derzeitigen und bisherigen Lizenznehmer vorhanden. Dieser Anspruch existiert nicht in Micro-, Mid-Stock- oder Royalty Free (RF)-Modellen.
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Die richtige Platzierung von Anzeigen

Veröffentlicht am 7. Oktober 2013 von stefanbraun

Der Fall:
Die Platzierung von Bild, Text und Werbung innerhalb von Medien, z. B. einer Zeitung spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung durch Rezipienten. Platzierung und Blickrichtungsverlauf des Rezipienten stehen dabei in einem unmittelbaren Zusammenhang und haben entscheidenden Einfluss auf die Medienwirkung.

Es lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Platzierungen unterscheiden. Erstens die Platzierung innerhalb des Mediums (Titelseite oder z. B. letzte Seite in einem Printmagazin, bzw. Homepage oder Unterseite in Online-Medien). Zweitens die Platzierung auf der Seite selbst (Oben, Mitte, Unten, Links, Rechts). Unterstützend wirken Bilder, Bildunterschriften, weitere Texte zum Thema, Vorspann und Anmoderation.

Das Blickverhalten des Lesers resultiert von den äußeren Merkmalen (Reizangebot) einer Blickvorlage (einer Zeitung), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, somit die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Mit dem in Europa kulturell vorgeprägten Leseverhalten (von links nach rechts) findet die höchste Beachtung m. E. links oben statt.
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Werbewirkung vs. Werthaltigkeit

Veröffentlicht am 7. Juni 2013 von stefanbraun

Die Bestimmung einer Werthaltigkeit hängt, je nach Einzelfall, von bestimmten mittel- und unmittelbaren Faktoren ab (Distributionsänderung, Werbeanteil, Media-Mix). Die Ermittlung einer Werbewirkung ist abhängig von vielen, interagierenden Einflussfaktoren. Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen.

Die Wirkung und damit die Geschwindigkeit der kognitiven Aufnahme einer Botschaft kann dadurch beschleunigt werden, indem alle Kriterien und Regeln einer visuellen, auditiven und sprachlichen Darstellung hinsichtlich ihrer Semantik optimiert werden (z. B. sehr gute zielgruppengerechte, sprachlich treffende Gestaltung, optimale Bildwirkung). Wird Werbung schneller und einfacher wahrgenommen, kann diese vom Rezipienten (Empfänger) besser und einfacher erinnert (gelernt) werden.
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Das Testimonial

Veröffentlicht am 27. Februar 2013 von stefanbraun

Der Fall:
Die Ermittlung einer Werbewirkung hängt von sehr vielen, interagierenden Einflussfaktoren ab. Allgemein ausgedrückt ergibt sich Werbewirkung aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen. Der Werbeerfolg gibt an, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme war. Ein Mittel, diesen Werbeerfolg zu erreichen, ist der Einsatz eines Testimonials.

Unter Testimonial wird ein „Präsenter“, (auch „Spokesperson“, „Endorser“, Referenz) verstanden. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer, die eine schnelle Identifikation des Rezipienten mit dem Testimonial ermöglichen. In Zusammenhang mit Prominenten wird oft auch das Kofferwort „Celebrimonial“ verwendet (englisch für Celebrity „šberühmte Persönlichkeit“˜ und Testimonial). Die Darstellungsform Testimonial mit einem prominenten Repräsentanten stellt die klassische Form des Testimonial dar.
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Blickrichtungsverlauf: Die Wahrnehmung von Werbung

Veröffentlicht am 11. Januar 2013 von stefanbraun

Das Blickverhalten des Lesers resultiert aus den äußeren Merkmalen (Reizangebote) einer Blickvorlage (z. B. einer Zeitung, eines Magazins), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, sowie durch die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Eye Tracking ermöglicht bei der Analyse des Benutzerverhaltens Rückschlüsse in Bezug auf die Wahrnehmung zu ziehen, wie häufig und in welcher (zeitlichen) Intensität bestimmte Inhaltsbereiche vom Blick erfasst werden.

Aus den Erfahrungen in der Werbeforschung vieler bereits durchgeführter Blickrichtungsmessungen lassen sich Gesetzmäßigkeiten ableiten. So verläuft ein Blickverlauf nicht im Zeilensprung von links oben nach rechts unten. Es gibt Prioritäten zu beachten. Zwei von drei Lesern (67,5%) sehen bei Beginn der Lektüre, z. B. bei einer Tageszeitung, zuerst auf das Aufmacherbild.
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Werbewirkung und Imageförderung mit Hybrid-Editorials in einer großen Tageszeitung

Veröffentlicht am 27. Oktober 2012 von stefanbraun

Werbung sieht sich dem Konflikt ausgesetzt, von Rezipienten ignoriert oder negiert zu werden. Neue Werbeformen versuchen, dem aktiven „Nicht-Hinsehen“ durch den Rezipienten mit anderen, attraktiveren Formaten zu begegnen, indem sie sich redaktionellen Inhalten angleichen.

Informationsaufnahme

Gestaltung und Kommunikation sind kreative und strategische Prozesse, die einerseits bestimmten Regeln unterworfen sind, andererseits maßgeblich im Einklang mit der Kommunikationsaussage (der Botschaft, der „Message“), dem Trägermedium, der Zielgruppe (dem Leser) sowie dem Kommunikationsumfeld stehen müssen. Die Ermittlung eines Werbewerts hängt von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Die „Lebenszeit“ einer Anzeige hat sich dabei in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Nach wissenschaftlicher Erkenntnis werden Anzeigen gerade einmal 2 Sekunden und weniger betrachtet. Ursachen dafür liegen in der ständig steigenden Informationsflut. Um dem Leser bzw. Betrachter seine Botschaft erfolgreich zu übermitteln, müssen Maßnahmen eingesetzt werden, die die Botschaft entweder „schneller“ macht oder „stoppt“.
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